你为什么抢不到胖东来？

你为什么抢不到胖东来？

河南许昌的本地人也快买不到胖东来了。

胖东来成为全国零售商家过河时都想摸一摸的石头后，创始人于东来频上热搜的发言、细致入微的服务、各路媒体频繁追踪式报道，都在持续为其线下门店的人流量添柴。以至于原本就人头攒动的胖东来，竖起了排队超过3个小时的牌子，让路过的许昌人望而却步。

12月7日以来，为了解决“代购”导致的哄抢、缺货等现象，胖东来更是连续推出了商品限购、会员验证以及提前闭店等举措。

不过，号称“绝不走出许昌”的胖东来，挡不住全国人民想尝尝网红食品的心。于是不少网友呼吁：“开电商吧东来总”“多放点产品在线上卖吧”……

事实上，胖东来有面向全国的线上商城，只是自2023年开通以来，在许昌和新乡之外持续出现缺货状况：每天早晨10点货品上架后，如果消费者手速不快，就很难抢到除了酒类、毛巾、茶叶以外的商品，胖东来自营的燕麦脆、鳕鱼条等食品，总是率先售罄。

此外，胖东来线下超市里的SKU高达上万个，远高于Costco与山姆的几千个SKU，但线上商城只有百来个SKU。截至今年11月26日，胖东来线上商城的销售额仅2亿元，仅为胖东来最大线下门店“时代广场”的5%。

已运营了一年半的线上商城，为什么SKU依然如此稀少，库存依然如此紧张？胖东来看似做了电商、又没好好做，原因究竟是什么？

胖东来的爆款单品，难走出河南

在当下中国的零售业，想要实现差异化，自营品牌是被验证过的最好方式。

从2021年计划做线上商城开始，胖东来就定下了以自营品牌“DL”为主的策略，并且坚持线上线下同价。但是胖东来的自营商品并不多。在近期的联商总裁班分享中，于东来透露，胖东来自营商品达到了上百个SKU，只占全部商品的1%。但从商品结构看，

通过透视一份胖东来代购发布的产品清单（含83个SKU），我们发现，目前胖东来的自营商品主要覆盖火龙果、月饼、牛肉条等生鲜或烘焙类食品，白酒、啤酒、果汁等酒水乳饮，以及垃圾袋、筷子、洗涤剂家居百货等品类。其中，生鲜、烘焙、熟食是胖东来线下店的引流爆品，占比约1/4。但这类商品保质期短，且易在运输过程中发生损耗。以胖东来最早的自营品类烘焙产品为例，其旗下面包坊德丽可思开业于2000年，既有独立的线下门店，也为胖东来超市供应面包甜点等产品，

熟食同理，而且保质期更短，只有一天。胖东来的香辣牛肉条和豆瓣甜肠曾多次出圈，但只有在线下才能买到。

酒水乳饮等重货，以及毛巾、筷子、洗涤剂等生活用品，是胖东来最近三、四年才拓展出的自营品类。前者运输费用高昂，比如胖东来长白山矿泉水，360ml标价1.2元，15瓶售价18元，从许昌发货至杭州，运费为15.5元，这已经属于商家与京东快递合作后的优惠价格。而个人从许昌发往杭州的京东快递基础运费为18元。在胖东来官方商城购物需要自负运费，也没有满额包邮的政策，对此，胖东来的解释是，“每个优选单品已经压缩到非常低的利润空间，线上售价与门店一致，相关运费需要额外支付”。在上述胖东来的自营产品清单中，60%的商品价格都低于15元。

后者则具备很强的替代性——消费者可以为了“一站式购齐”生活物资或凑单，随手买一个钢丝球或垃圾袋，但不会冲着胖东来的名头，单买一件商品——很显然，它们也难以成为线上商城的销售主体。

电商，可能让利润率、现金流健康度失控？

姑且不考虑胖东来自己卖向全国的意愿，但让我们设想一个问题：如果要让全国人民都能在网上买到胖东来的商品，除了依靠“代购”这一社会化力量之外，胖东来自己需要做哪些动作？

如果走远场电商模式，在淘宝天猫、京东、抖音等平台开店，需要在全国铺设几个大仓；

如果走的是近场电商模式，则需要像叮咚买菜或小象生鲜那样建立前置仓，或是像盒马那样的仓店一体模式——它们都通过足够密集的仓储点位、与消费者挨得足够近的位置，提供30分钟内送达服务。

不论哪种形式，胖东来都需要投入远比目前更高的成本。

从商业模式看，当前胖东来挣的主要是几类收入：

第一，作为一家渠道商，赚的是来自不同品牌的商品差价。据了解，胖东来超市不像传统大卖场那样收取进场费、堆头费等费用；

第二，售卖自营商品的差价；

第三，凭借低毛利产品引流，作为线下房东收取租金。根据许昌本地媒体统计，11家胖东来超市中，7家同时经营餐饮业态，2家属于购物综合体，可以通过出租商铺获取额外收入。

如果胖东来希望做成电商，势必需要考虑仓储、履约和人工成本：一件商品从仓库中发往全国需要经历分拣、打包、发货、配送等过程。而胖东来此前曾公布过，2023年营收107亿，净利润1.4亿，净利润率为1%左右——这个水平并不算低，与永辉超市在良性发展阶段相当，被视作零售界标杆的Costco，净利润率也仅有2%-3%。不过问题在于，我们无从知晓胖东来的净利润，主要是来自商品差价还是租金。如果商品差价带来的实际利润不高，再算上额外的人工、履约成本，那么线上胖东来很可能就是一盘亏损的生意。

从胖东来自营商品短保、偏即时生活场景等特点看，更适合走即时零售路线。未来胖东来会在全国布局前置仓吗？恐怕并不会。

前置仓运营对每个企业来说都是一笔巨大的投入。以前置仓典型玩家叮咚买菜为例，它在全国扩张的2020~2021年，履约费用率一直在30%以上。即每拿到100亿的营收，要拿出至少30亿来运营前置仓，包含人工成本、仓库租赁成本、运输和物流成本。高企的运营成本，使得叮咚买菜在2020和2021年分别净亏损31.8亿元和64.3亿元。

从此前于东来的直播中可以发现，他对现金流的健康程度相当重视，“到明年年底手上到30亿元左右就会开始动工，不准备向银行贷款，是一个很轻松的投资状态。”

面对粉丝们的热情期待，胖东来有自己的节奏。在直播中于东来透露，胖东来计划投资40亿在许昌建设一个新店“自由之城”。选址在高铁和高速路的交叉口，就是为了方便外地游客到许昌体验胖东来——这意味着，短期内，胖东来的零售重心依旧会在线下。

未来说如果胖东来真的打算走向全国，除了线上商城外，胖东来其实还有更好的全国铺货渠道——被“帮扶”的超市们。今年以来，胖东来对永辉等超市进行调改之后，其自营商品也顺势进入了这些渠道。

譬如在杭州永辉超市，有专门的胖东来产品区，摆放着胖东来自营的燕麦脆、啤酒、白酒、果汁、香油等产品。这些产品均为委托生产，从厂商直接发货，有机会做到许昌线下超市同样的成本。在这些超市，消费者不用付出昂贵的运费，也能体验到胖东来的自营产品。

(本文来自第一财经)